Un’altra importante azienda per Torino e il Piemonte è la Lavazza, industria leader nella torrefazione del caffè e famosa in tutto il mondo per la quantità e qualità dei suoi prodotti.
La Lavazza è a sempre molto legata al territorio e sponsor di molte manifestazioni fra cui il Salone del Gusto.
LA STORIA
Dal 1895 ad oggi Lavazza ha percorso oltre un secolo di storia dedicandosi esclusivamente al caffè, diventando una delle più importanti industrie di torrefazione e vendita di caffè al mondo.
La storia di Lavazza inizia con la piccola drogheria aperta da Luigi Lavazza nel 1895, in Via San Tommaso 10 a Torino, che dopo essersi specializzata nella torrefazione e nel commercio del caffè all'ingrosso e al dettaglio diventa, nel 1927, l'odierna Luigi Lavazza S.p.A.
Luigi Lavazza nasce il 24 aprile 1859 a Murisengo in provincia di Alessandria.
Arriva a Torino a 25 anni con tanto entusiasmo e voglia di fare.
Lavora come manovale, operaio in una fabbrica di fiammiferi, commesso in una vetreria, e studia.
Poi il salto di qualità, decide, l'anno in cui sposa Emilia Morino, di mettersi in proprio e di rilevare la drogheria di Via San Tommaso 10.
Con i primi anni del nuovo secolo, la Lavazza segue lo spirito di rinnovamento di Torino che vede nascere la Fiat e salire al trono Vittorio Emanuele III. La drogheria conterà sei dipendenti che si occupano di cercare clienti e di vendere all'ingrosso. Luigi Lavazza incomincia a tostare il caffè in proprio.
Produce caffè torrefatto, miscelando chicchi di diversa qualità e provenienza ed ottiene un prodotto dal gusto particolare e del tutto nuovo che conquista il mercato.
Con lo scoppio della Prima Guerra Mondiale, la Lavazza ha più di 40 dipendenti con un capitale di 320.000 lire. L'attività si sposta in Corso Giulio Cesare all'angolo con Corso Vigevano.
Quando i dipendenti sono chiamati al fronte, Luigi Lavazza "arruola" i suoi 9 figli in Azienda.
Dopo i duri anni della guerra Luigi Lavazza decide di mettersi in proprio per il caffè tostato ed acquista l'Eureka, una macchina torrefattrice elettrica con combustione a gas, che assicura una notevole produzione. Nel 1923 Lavazza figura al primo posto tra le aziende italiane importatrici e torrefattrici di caffè nella Corporazione dei Colonialisti.
Il 7 novembre del 1927 Lavazza diventa società per azioni: Luigi Lavazza Spa.
Alcuni anni dopo (1933) Luigi Lavazza, a 74 anni, cede le azioni ai figli Mario, Beppe e Pericle
con un patto che li impegna al trasferimento dei titoli all'interno della famiglia, mentre la situazione economica italiana crolla in conseguenza alla campagna di Abissinia. Si profilano per i tre figli anni difficili anche in conseguenza del blocco delle importazioni del caffè, voluto da Mussolini in vista dell'entrata in guerra dell'Italia.
Nel dopoguerra vi è il boom della richiesta di caffè in Italia e la Lavazza, raddoppiando il capitale della società, riesce a conquistare fette di mercato sempre più grandi (passa in cinque anni dalla vendita di 19.000 quintali di caffè a 28.000 quintali).
Viene commissionato all'aerostudio Borghi il primo logo dell'azienda, in questo modo i clienti non riceveranno più caffè sfuso ma impacchettato in sacchetti firmati Lavazza. È la nascita della politica di marca e delle iniziative promozionali.
Espansione dell'azione coincide con la scomparsa del fondatore. Luigi Lavazza muore il 16 agosto del 1949 a 89 anni. Nel 1957 si inaugura la nuova sede dell'Azienda in corso Novara, che da allora ospiterà l'intero gruppo.
Oltre 30.000 metri cubi in cui si riesce a lavorare oltre 400.000 chili di caffè al giorno, che esce in sacchetti o in lattine.
Gli anni 60 e 70 vedono l'Azienda affrontare le sfide del dilagante consumismo. In questi anni iniziano le campagne pubblicitarie ed i primi rapporti con l'agenzia pubblicitaria torinese Armando Testa.
L'incontro tra Beppe Lavazza ed Armando Testa darà vita a un'amicizia e a una collaborazione che, dal lancio pubblicitario diPaulista del 1958, alle campagne Manfredi, fino a Paradiso, non si interromperà più.
Gli anni 80 segnano l'espansione dell'Azienda sul mercato internazionale. La prima filiale estera nasce nel 1982 a Vincennes, vicino a Parigi. Seguiranno la Lavazza Deutschland GmbHdi Francoforte (1987), la Lavazza Premium Coffee a New York, la Lavazza Kaffee a Vienna (1988) e la Lavazza Coffees LTD a Londra (1990). Lavazza, attualmente, è la più grande realtà mondiale monoprodotto caffè ed è Leader in Italia nel settore casa con oltre il 47% di quota di mercato (fonte IRI), presente in più di 70 paesi nel mondo con più di 1700 dipendenti e una fitta rete di distributori e 7 consociate dirette in Francia, Gran Bretagna, Austria, Germania, Spagna, Portogallo e Stati Uniti ed il 36% dei ricavi è rappresentato dall'estero.
DESIGN & COMUNICAZIONE
Fa parte ormai della storia della comunicazione e del marketing, il sodalizio iniziato nel 1958 tra l'Agenzia Testa e Lavazza. Il primo grande frutto di questa intesa è il Paulista prodotto - marchio lanciato in seguito all'accordo con l'Istituto Brasileiro do Cafè, che concede a Lavazza l'utilizzo del marchio I.B.C a garanzia della qualità del caffè prodotto nelle migliori piantagioni dello Stato.
Un'occasione da non perdere per comunicare la qualità del prodotto e la novità della confezione, la lattina sotto vuoto spinto, che modificava in modo significativo il consumo di caffè tra le famiglie italiane.
Ecco allora che Lavazza decide di investire il 4% del proprio fatturato in televisione. Si supera la diffidenza delle famiglie italiane nei confronti del prodotto macinato: Lavazza e Testa sanno come sfruttare al meglio la novità e il loro "È Paulista macinato, tutto tempo risparmiato" o "Mi permetta che insista, beva subito un Paulista", rende la lattina bianca, rossa e nera un vero cult del momento.
Il successo di vendite e di notorietà è tale che Lavazza decide di insistere con l'investimento sul nuovo media, ed ecco che nel 1964 fa sbarcare sull'unico canale italiano Rai in bianco e nero e l'unico spazio commerciale del periodo, il Carosello, due personaggi destinati a segnare un'epoca. Sono Caballero e Carmencita, protagonisti di "amore a prima vista", la saga Paulista annoverata tra le lezioni più alte di pubblicità degli ultimi 50 anni. Due coni bianchi che hanno segnato un'epoca e fatto della Lavazza un'Azienda del tutto nuova nel panorama commerciale italiano. Le storie di Caballero e Carmencita, realizzate con la tecnica dello stop motion, diventano cult per adulti e bambini fino al 1976.
Al boom economico seguono anni più difficili. Nel 1977, le esigenze del pubblico cambiano e Lavazza, insieme ad Armando Testa, avverte immediatamente la necessità di un'inversione di rotta. Dopo un'attenta analisi e numerosi sondaggi entrambi scelgono come voce e volto ufficiale della Lavazza Nino Manfredi. Manfredi sarà il volto della Lavazza dal 1977 al 1993. L'esordio avviene con due slogan che entrano nel costume italiano "il caffè è un piacere, se nun è bbono che piacere è?" e dopo "Oh, è caffè lavazza… più lo mandi giù, più ti tira su…".
Si dovrà aspettare il 1994, per cambiare rotta e passare a 4 nuovi personaggi ognuno dei quali rappresenta, nell'immaginario dello spettatore, un diverso mondo: saranno Giorgio Forattini, Luciano Pavarotti, Monica Vitti e Bud Spencer i degni successori di Manfredi.
Nel 1995 si assiste alla svolta televisiva. Nasce lo spot del Paradiso. Con registi famosi del calibro di Massimo D'Altari e Gabriele Salvatores e un protagonista come Tullio Solenghi affiancato da un'immancabile San Pietro alias Riccardo Garrone, gli anni '90 vedono le avventure ironiche e naif del Paradiso tutto nuvole e angeli suadenti a esaltare le diverse miscele della Lavazza, da Crema e Gusto a Qualità Oro. Nel 2000 il testimone passa da Solenghi a Paolo Bonolis e Luca Laurenti.
Secondo la Lavazza, nessun linguaggio meglio di quello fotografico poteva rappresentare l'universalità dell'espresso in tutto il mondo. Ecco perché più di dieci anni fa Lavazza ha scelto di realizzare il suo primo calendario. Per i primi due (1993 e 1994) Helmut Newton è l'artista scelto per rappresentare questo mondo. Con questi primi calendari Lavazza, diventa un punto di riferimento nella produzione di calendari artistici e sancisce definitivamente il proprio legame con il mondo fotografico.
Del 1996 e del 1998 sono i due soli calendari a firma di fotografi italiani, Ferdinando Scianna, che scegliendo Mariagrazia Cucinotta come modella, fa del caffè un vero simbolo di italianità: nero, caldo, solare e Marino Parisotto che pur attraverso l'uso del nudo iscrive il caffè in una dimensione più onirica e quasi spirituale, intitolando la propria opera, non a caso, "Elisir d'amore", con riferimento all'opera di Donizetti.
Nel frattempo si fa strada un filone fotografico più geometrico ed essenziale che accomuna il lavoro di Albert Watson (1997) e quello di Mondino (2003). Agli antipodi si collocano i calendari di Magnum, del1999, con scatti fotografici della celebre agenzia, di Elliot Erwitt, del 2000, e quello a due mani, di Martine Franck e Richard Kalvar del 2001, in cui il momento del caffè diventa uno spunto di felicità quotidiana in tutto il mondo, da soli o in compagnia.
Dal 2002, Lavazza dà una svolta anche all'advertising internazionale in tutta Europa con il suo nuovo look. Affida a fotografi di calibro internazionale quali La Chapelle,Mondino, Le Gouès e Olaf l'interpretazione dei suoi calendari, con un uso dirompente ed ardito del colore, e unisce calendario e advertising internazionale in un unico progetto.
Mirò
Fonte: Storia e Cultura dell’Industria
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